在中國汽車市場(chǎng)的品牌敘事中，明星代言常被視為一把雙刃劍。選擇誰、如何選擇，決定了輿論的調(diào)性與傳播的效率。
易烊千璽成為理想汽車的首位代言人。他此前已在寶馬的豪華品牌體系中完成驗(yàn)證，如今轉(zhuǎn)身進(jìn)入理想的品牌敘事，傳遞出的并不只是明星流量，而是一種經(jīng)過豪華品牌檢驗(yàn)后的穩(wěn)妥選擇。
理想的第一款車型理想ONE，就曾以寶馬X5為直接參照，以更低價(jià)格和更強(qiáng)家庭場(chǎng)景切入市場(chǎng)，在消費(fèi)心智上扮演了某種“平替”角色。數(shù)年后，當(dāng)理想需要從“性價(jià)比敘事”邁向“氣質(zhì)豪華”，它再次與寶馬發(fā)生交集。
(資料圖)
這一次，不是產(chǎn)品功能上的對(duì)標(biāo)，而是在代言人層面“同框”。這種微妙的重疊，折射出理想在品牌升級(jí)過程中的謹(jǐn)慎與算計(jì)。
寶馬的選擇提供了一個(gè)參照系。2020年，寶馬啟用易烊千璽作為中國市場(chǎng)的年輕代言人，圍繞年輕化與穩(wěn)健調(diào)性的傳播持續(xù)多年，證明其形象具有跨年齡層的接受度和較低的輿情風(fēng)險(xiǎn)。理想此時(shí)接手，等于直接繼承了一套已經(jīng)被豪華品牌“打磨過”的人設(shè)資產(chǎn)，年輕但不張揚(yáng)，穩(wěn)定且可復(fù)制。這對(duì)一家仍在尋求穩(wěn)固高端定位的新勢(shì)力而言，無疑是最省成本的路徑。
更值得玩味的是，這一選擇與理想創(chuàng)始人李想過往的公開表態(tài)存在張力。李想曾強(qiáng)調(diào)“不做明星代言，車主才是最好的代言人”。
昨晚，理想產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人老湯哥更在個(gè)人公眾號(hào)中暗示，易烊千璽已是理想MEGA Home的車主?！拔乙呀?jīng)當(dāng)面問過廠長(zhǎng)并獲得了廠長(zhǎng)的確認(rèn)！的確是‘品牌代言人’，而不僅僅是理想i6的代言人。想象一下，是不是MEGA Home拍戲的時(shí)候作為保姆車非常合適啊……”
這種表述，某種程度上為“車主即代言人”的邏輯提供了現(xiàn)實(shí)支點(diǎn)，易烊千璽僅是一名“有名氣的車主”。
代養(yǎng)行為的背后透露出的是傳播策略的轉(zhuǎn)向。過去幾年，中國新能源汽車廠商多倚重技術(shù)參數(shù)和使用場(chǎng)景的敘事，如今隨著市場(chǎng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)，品牌溢價(jià)重新被擺到重要位置。
寶馬的“不會(huì)錯(cuò)”與理想的“看似出乎意料”，在本質(zhì)上指向同一個(gè)趨勢(shì)：車企正在尋找能最大化降低風(fēng)險(xiǎn)、同時(shí)擴(kuò)大影響的公共符號(hào)。
理想汽車真正的考驗(yàn)在于，這筆“人設(shè)資產(chǎn)”能否與產(chǎn)品價(jià)值綁定。高階輔助駕駛永久免費(fèi)、家庭場(chǎng)景的細(xì)分化定義、服務(wù)體驗(yàn)的穩(wěn)定性，一切回歸到產(chǎn)品才是決定“易烊千璽效應(yīng)”能否轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)的關(guān)鍵。如果能夠形成“家庭+科技+穩(wěn)感”的傳播閉環(huán)，理想才算真正把一次代言投入，沉淀為長(zhǎng)期可復(fù)用的品牌資產(chǎn)。
從對(duì)標(biāo)寶馬X5，到與寶馬選擇同一位代言人，理想與豪華品牌之間的關(guān)系正在發(fā)生變化。它已不僅是競(jìng)爭(zhēng)者，更試圖成為豪華敘事中的一部分。而易烊千璽，則成為這一進(jìn)程的節(jié)點(diǎn)性符號(hào)。
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